Waarom Agile Marketing?
De verbinding tussen wat de klant nodig heeft en wat de organisatie kan bieden wordt vaak minder sterk. Dit kan bijvoorbeeld komen doordat de organisatie te traag is in het formuleren van proposities en het doen van experimenten of omdat marketingkennis en klantkennis versplinterd is. Daarbovenop komt het grote aantal ontwikkelingen die de wereld van marketing complexer maken:
- De dominantie van grote marketingbureaus is dalende en organisaties hebben een breed scala aan specialisten om uit te kiezen.
- Er is een enorm en groeiend aanbod aan marketingtechnologie, dat vaak resulteert in een ingewikkeld landschap (stack) aan applicaties.
- Nieuwe marketingmiddelen, waaronder AR, VR en voice maken nieuwe vormen van interactie mogelijk.
- Marketingtalent en creatief talent is schaars en wil zich minder langdurig binden.
Agile marketing bestaat uit verschillende principes die in te zetten binnen specifieke vraagstukken.
Agile Marketing Strategie
Een traditioneel marketingplan met KPI’s dat door een managementteam wordt vastgesteld en vervolgens door de marketingafdeling wordt uitgevoerd, overleeft vaak niet de snelle veranderingen die je onderweg tegenkomt. Agile Marketing zet hier een flexibele strategie tegenover. Binnen deze flexibele strategie definieer je marketingdoelen met behulp van de Definition of Success. Die geeft duidelijk aan wanneer een marketingdoel of experiment is geslaagd en maakt het mogelijk om tussendoor bij te stellen. Belangrijk is dat iedereen in het team inzicht heeft in de doelen en realisatie en je als team kunt bijstellen en bijsturen, in contact met de stakeholders. Als ondersteuning van deze levende Agile Marketing Strategie gebruiken we de webbased oplossing van onze partner Boardview.
Agile Campagnes
Marketing campagnes, in allerlei soorten en maten, profiteren van de toepassing van agile principes en werkwijzen. Een campagne zien we als een agile project, dat we sneller en effectiever doorlopen door slim te organiseren. Dat doen we onder meer door de volgende veranderingen:
- Gefocust campagnes ontwerpen en draaien
Het is zonde om voor elke campagne, (parttime) marketingprofessionals bij elkaar te moeten rapen. In plaats daarvan kun je marketingteams ontwerpen die op specifieke dagen of weken, campagnes ontwerpen en draaien. Ze zijn daarbij volledig gefocust en werken met een goed op elkaar ingespeeld team. Er is geen marketingmanager die de projectmanager rol op zich hoeft te nemen: daarvoor gebruiken we de zelforganisatie van het team. - Van detailplanning naar werken in cycli
Bij grotere campagnes investeren organisaties veel tijd in het maken van planningen die tot op detail bepalen wie wat wanneer doet. Dat beperkt de mogelijkheden om bij te sturen en samen te werken. Door een vast ritme te creëren waarin het team meet, bespreekt en vooruit kijkt, blijven marketingteams dichter op de bal en komen ze steeds tot de meest effectieve taakverdeling op dat moment. - Wendbaar budgetteren
In campagnes gaat vaak veel tijd en energie zitten in het inschatten en reserveren van budgetten. Dat is het niet altijd waard. Campagnes worden daardoor soms beperkt, juist op het moment dat ze effectief worden. Of het leidt tot verspilling van budgetten wanneer er te ruim is ingeschat. De oplossing ligt in pricing modellen die het makkelijker maken om bij te stellen, zonder dat het tot vermoeiende onderhandelingen leidt, intern of met leveranciers. Beyond Budgeting is één van de modellen om dit effectief in te richten.
Het draaien van een Agile Marketing campagne vraagt dus om het veranderen van de manier waarop campagneteams zijn georganiseerd en de manier waarop zij met planningen en budgetten werken.
Agile Marketing Teams
Een speciale versie van stabiele teams die nuttig is voor marketing organisaties, zijn Agile Marketing Teams. Hierin werken professionals uit verschillende vakdisciplines samen en bestaat er geen verschil tussen interne en externe teamleden. Competenties in creatie, strategie, data en productie komen vanaf dag één samen in een toegewijd team. Dat werkt in korte cycli aan zijn resultaten en toetst die bij interne en externe klanten. Daarvoor heeft het team verschillende agile werkwijzen tot zijn beschikking, zoals Agile Portfolio Management , Scrum en Kanban.
Agile Agency
Marketingbureaus hebben een bijzondere kans om aan hun wendbaarheid te werken. Daarmee vergroten ze onder meer de autonomie en snelheid van hun teams en verbeteren ze de samenwerking met opdrachtgevers en partners. De onderstaande agile principes heeft Organize Agile ontwikkeld voor wat wij de ‘Agile Agency’ noemen:
- Versterk de samenwerking met klanten en leveranciers
- Stabiliseer teams, in plaats van het fragmenteren van marketing professionals
- Vervang ‘big bang’ processen met kort-cyclische processen
- Maak prototypes in plaats van documenten en briefings
- Versterk product ownerschip in plaats van interne checks
- Verspreid marketing competenties zo breed als mogelijk
- Maximaliseer transparantie en het delen van informatie
